上海，咖啡馆数量全球第一——多到什么地步呢？坐标上海中环区域的我司楼下，150米范围内就有四家咖啡店，但它们“分工”不同：Tims买贝果，自带杯打Manner，偶尔去去星巴克，随便坐坐去皮爷。而要限定在喝咖啡本身上，那不得不说说Manner——
从我第一次知道Manner这个品牌，带着好奇战战兢兢拿着杯子去打咖啡（是的，我第一次拿杯子去会觉得不好意思），到成为常客，也不过短短一年时间，甚至有小伙伴仅线上就点了2k+的Manner。如果非要给周围的咖啡店排个名，那么按照消费频率，Manner就是我心中的TOP1。诚然它不像星巴克那样出名甚早，也没有皮爷的精致小资，但消费者购买行为本身就是很多因素的综合的结果，微小的不同都可能会影响消费者决策，产品、便利性、营销……，Manner能脱颖而出，也有很多影响消费者决策的差异化动作。从品牌发展历程来说，也能看出它的确“有点东西”。作为一个2015年诞生在上海本土咖啡品牌，从2平米的小店开始，仅仅5年就估值超100亿，短短8年，就步入900+店，开到了全国42座城市，可谓在咖啡红海里杀出了一条血路。不过，Manner如何扩张如何成长，是资本的课题。如何打造差异化，吸引消费者，则是一个营销人兼Manner真实消费者的课题。咱们今天就从消费者的角度，说道说道它是如何在咖啡这片红海中，赢得都市白领们青睐的。 一、遇见
楼下开了家Manner？试试
1、打杯咖啡：占领随买随走的场景蓝海
和星巴克贩卖第三空间不同，从最初的2平米小店开始，Manner切中的就是随买随走的场景，对于刚需人群来说，此时咖啡最重要的就是提神属性。
它们没有时间呆在星巴克里打开电脑悠哉悠哉吃面包喝咖啡谈生意，而是买完就带到公司，或者直接在去公司的路上就喝完，好保持清醒处理工作。而随买随走这点，在Manner的文案中，也用了一个特别有趣的词：打咖啡。
打完就走，不多停留。一个“打”字，就和常规的“喝”、“买”字区分开，不仅有新意，还让原本普通的消费行为，转换成了有烟火气的生活行为，也和品牌自带杯减五元产生紧密结合。而在消费者在意的提神属性上，Manner也与其他咖啡品牌有差别：有资料显示，市场上一般一杯咖啡中咖啡粉的含量是18g-20g，但Manner将咖啡粉的含量提高到了25g，部分喝惯了Manner的消费者再喝别的咖啡，会觉得其他咖啡“寡淡”，这也为Manner的用户复购埋下了种子。2、选址：写字楼和购物场所，毗邻星巴克
Manner的选址很有讲究。
在功能属性上，Manner常见于办公场所和购物场所。购物场所年轻人聚集，流量大，对咖啡的接受度和需求都比较高；办公场所白领聚集，是咖啡刚需人群，复购率高，都能很好满足Manner走量的模式。
而在实际选址上，常常会在Manner周围看见星巴克。与传统的选址在没有咖啡店的地方，一家独大的思维不同，Manner毗邻星巴克有很深度的考量：星巴克在上海遍地开花，已经有了较为成熟的选址经验，在星巴克附近开店，直接就“共享”星巴克的流量，省去选址成本，并且有了星巴克的亲自验证（如果是选址不好的星巴克，肯定也倒闭了，能留下的就说明流量还可以）更加稳妥。在价格上，Manner与星巴克差距大，但性价比很高。对于没有第三空间需求的消费者来说，既能低价喝到一杯精品咖啡，又能省去“购买第三空间”的成本，何乐而不为？3、价格：低价高质，自带杯减5元
在价格上，Manner单杯价格多在15-25元之间，自带杯还能减5元。
单就美式来看，Manner自带杯的价格低至10元，在没有券等优惠的情况下，远低于30一杯的星巴克。对于咖啡这种“花自己的钱，为公司提效”的产品来说，性价比很高，毕竟咖啡上省下来的，就是打工人自己今天赚到的。
从左到右依次是：Manner、星巴克、瑞幸、Tims、皮爷小程序点单界面而Manner的自带杯减5元，看似是品牌小小的营销动作，又能成为消费者的购买推手：一方面可以通过减钱，吸引新的消费者尝试，也为老用户提供一个复购理由。另一方面，自带杯减五元也为品牌注入环保基因。同时，站在消费者的角度，也很好的将“省钱、占小便宜”的负面价值扭转成为环保做贡献的正面形象，与其他品牌形成差异化。这也是我从一开始不好意思带杯子买咖啡，到后来觉得是在为环保做贡献而骄傲的消费心理变化。 二、爱上
满足味蕾还有额外惊喜？i了i了
如果说选址、价格等因素，让我接触Manner成为可能，那么，能留住我并转变成粉丝的，一定是它产品力。毕竟对于刚需型选手来说，一杯咖啡最重要的还是咖啡本身。而除了产品，Manner还能时不时提供一些新内容来引起我的兴趣，让我不断能产生新鲜感。1、新品频出带来新鲜感
除了美式、拿铁等咖啡基础款，Manner在产品上不断发力，每周出新SOE，每个季节出限定款，还有各种联名款，新鲜感直接拉满。
● SOE文案风味十足
每周Manner都会上新一款SOE（小科普：指单一产地咖啡，除浓缩咖啡和牛奶外不添加其他原料，相对于拼配咖啡豆来说，更能体现出显著的产区风味），将不同产地不同风味的咖啡带给消费者，在完成咖啡提神刚需的同时，又能为消费者带来专业感和一定的文化属性。
在咖啡这种豆子处理要分水洗和日晒、烘焙分浅中深、豆子要分不同产地的复杂庞大的知识体系下，大部分人只能尝出酸味、苦味两种形态，很难展开描述风味，但SOE不仅能满足消费者对尝试不同风味咖啡豆的需求，也能满足一定的社交需求。“同事：你今天喝什么？我喝生椰拿铁！
你：哦，我今天喝一款SOE，红酒日晒咖啡，它能喝出奶油感和巧克力风味，杏仁香气杨桃酸甜感也有，还带一丝酒香，你要不要试试看？（以上对话纯属虚构）
Manner对每款SOE都有详细的风味描述，看起来很专业，不仅能够成为消费者侃侃而谈的素材来源，而且十分诱人，仿佛买了就能尝出咖啡里的花香果香和水果香。白巧克力的浓甜蜜意，
搭配浓郁的花生酱甜香，
层次丰富，醇厚馥郁。
雪松木一般的悠然之气，余韵悠长。「肯尼亚水洗AA」风味文案
蓝莓干净清爽气息，
叠加黑醋栗酸甜风味，
爆发饱满果汁感。
回甘显现出可口清甜的提子风味，
予人愉悦明朗好心情。
丝滑入口感受草莓的柔和清甜，
奶油感与巧克力风味，
是属于秋日醇香醉人的味道。
浓郁杏仁香气和杨桃酸甜感交织，
在果韵酒香加持下更为悠扬愉悦。
既能提神，又能尝到平常不太能接触到各种风味SOE，无论是不是咖啡爱好者，都很有吸引力。● 限时限定策略
除了每周的SOE，Manner也会在节日/季节里推出限定性的新品，并且很符合节日/季节的氛围，而且新意十足，几乎都是其他品牌没有出过的产品。对于对SOE不感兴趣的人来说，这些新品有限定的加持，也更有吸引力。
比如在520推出冰玫瑰拿铁，春季推出清橙乌龙拿铁，夏季推出西瓜拿铁等，一方面迎合节日/季节氛围，另一方面，较为大众化的限定产品，也容易激起消费者尝新、购买的欲望。520和七夕，过了这个节可没这个咖了哦～
春季清橙乌龙拿铁，夏季西瓜拿铁，
秋季桂花龙眼拿铁，初冬草莓小铁
季节限定，口味丰富，谁能忍住不尝尝鲜？对于受欢迎的限定产品来说，Manner也会采取回归的方式让其返场，这些“优等生”在吸引老客户回购的同时，也拉了一波新客户。
2、联名渗透年轻人衣食行用玩
联名也是Manner的常见营销动作。
在联名对象的选择上，虽然动作频繁，但并不是泛泛式联名，谁红联谁，而是深入年轻人的各种圈层，衣食行玩艺术文化等领域。
而在联名的落地层面，也并非简单套个概念了事，而是深入品牌肌理，从饮品到视觉设计到赠品乃至活动形式，都和联名双方十分契合，不失调性的同时又能让消费者感受到满满的诚意，同时，联名双方也能完成彼此消费圈层的互补与贯通，丰富品牌内涵与文化。Manner与户外品牌GRAMICCI联名，不仅打造了限时“小野人”主题咖啡店及联名特饮，还推出联名限量G-PANTS攀岩裤和JET CAP，让联名深入品牌内里，而不是浮于表面。
● 食
Manner x JIM BEAM（金宾波本威士忌）联名，让“早C晚A”照进现实，不仅十分契合双方的产品特性，还和年轻人常常挂在嘴边的流行概念结合，吸引力十足。并且在细节上也能看到，嗨棒美式在16：00开始售卖，契合晚C的概念，十分用心。
● 行
Manner和smart合作，在推出花魁冰芝士拿铁的同时，还打造了6家Mannerx smart密友主题店，让消费者对联名的感知不仅局限于一杯咖啡，而是带来沉浸式的体验与感知。
● 用
Manner在和WINONA薇诺娜联名时，推出联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁，还赠送「追光礼盒」一份。品牌标志性的红色以显眼的方式占据杯身，赠品礼盒也成为品牌向消费者展示的窗口。对于没有用过薇诺娜的人来说，也可以通过礼盒对产品有实际的使用，并且赠品同时也可以成为消费者购买咖啡的理由之一，可谓双方共赢。
● 玩
在玩的层面，Manner可谓“无孔不入”，能和奢侈品一起开书店，也能和野到户外，来场接地气的露营，可以说，只要是年轻人喜欢的品牌，Manner都能和它们玩到一起。
Manner奉贤路300号变身LV限时书店
吸引很多潮流年轻人前去拍照打卡，赚足噱头
在乌镇戏剧节，Manner抓住其蓬勃、潮流的独特气质，为戏剧新生力量助力，带来“一万杯咖啡计划”，请国内外戏剧、话剧演创人员喝咖啡，并与四位青年导演进行独家对话。在丰富戏剧节内涵的同时，也在戏剧节的受众心中留下良好的品牌印象。在阿那亚戏剧节上，Manner也将这份爱延续，同样也准备了一万杯咖啡，为创意助力。Manner徐汇滨江店限时变身“主题歌剧院”沉浸式氛围拉满Manner x @UCCA尤伦斯当代艺术中心
带来独特的“香蕉哲学”3、只送不卖的赠品
Manner的赠品很有意思。常常打出只送不卖、甚至直接免费的活动形式，通常活动的门槛都很低，比如转发朋友圈即可，不需要额外的集赞等要求。门槛降低，消费者参与成本降低，而且基于人际传播，往往能吸引一群同好加入活动，引发进一步扩散。比如作为不太关注Manner，只埋头喝咖啡的人的我来说，常常也是因为小伙伴转到朋友圈才发现Manner做了活动，一看参与门槛很低，就立马转发朋友圈——反正咖啡都要喝，还能多得一个杯子，何乐而不为呢？Manner x JIM BEAM
100000个玻璃杯，送！Manner × Alimentari
30000个Gelato冰激淋，送！而对于品牌周年庆这个特殊节点，Manner也毫不吝啬，直接全国免费喝，每年周年庆时，门口就排很长的队伍，无形中也是对品牌一波宣传。4、可以体验的环保
品牌做环保活动，常见的就是品牌单方面的输出。比如品牌这次做了什么公益，捐了多少钱，用户只是一个看客的身份，无法参与其中。
但Manner的环保活动，用户也能“沾沾喜气”，不仅让环保活了起来，不再是品牌单方面的信息传递，而是让用户也成为其环保play的一环。如Manner为大家熟知的自带杯减五元——消费者每喝一杯Manner，不仅省自己的钱，还为地球减少了一个纸杯的消耗。
环保主题快闪店，让原本废弃的咖啡渣被循环利用，消费者也能打卡拍照逛市集，一举两得。除了关灯一小时，消费者也很难有其他参与地球日的方式。但送一个优质的环保袋，可以让消费者在地球日及以后的许多日子，减少对一次性袋子的使用，品牌也通过这种形式潜移默化融入消费者生活。 三、写在最后
写到这里，我得先声明，虽然是Manner常客，但我并不能算是一名咖啡爱好者。更多的时候，我喝咖啡最主要的目的就是想提神，提高工作效率。至于深入咖啡文化，了解更多知识，远不在我觉得必要的范围内。但，市面上咖啡品牌那么多，价格高低都有，为什么我最终会选择Manner，并持续选择Manner呢？除了它的选址让我能在决定喝什么的临门一脚踹我一下外（作为一个活生生的人，我会介意外卖来的快慢，太远的我就不会点），另一个就是它在保持高性价比的同时，真的在专注做咖啡。或许正如Manner创始人韩玉龙说得那样：它想开一家纯粹的咖啡店，卖的是咖啡，而不是空间。不是卖咖啡味饮料，也不是卖第三空间，它就是在卖咖啡，用好豆和好机器，做一杯好咖啡，仅此而已。而在保证咖啡是咖啡的基础上，它还能提供额外的惊喜——时不时上新的新品刺激着沉闷的味蕾、各种各样的联名新意十足眼花缭乱、实用性强的赠品好看还容易得到……或许，距离与便捷性是我接触它的理由，而纯粹性与惊喜感，则是我选择它的理由。
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